12 Mar Guía para configurar e implementar Conversiones de Google Adwords

Hola, en este post me gustaría explicarte que son las Conversiones de Google Adwords, cómo configurarlas e implementarlas en tu sitio web y, por último, aprender a interpretar los datos que nos ofrece Adwords en relación a ellas.

Ten presente que lanzar una campaña de publicidad en cualquier plataforma online sin poder medir conversiones hará que tu campaña navegue a ciegas.

No sabrás si tu inversión publicitaria está resultando rentable o si estás tirando el dinero ¿Quieres saber porqué? Pues sigue leyendo y verás todo lo que descubres.

¿Qué son las Conversiones de Google Adwords?

Cuando lanzamos una campaña de publicidad online normalmente lo hacemos para conseguir una serie de objetivos, es decir, que tras el clic en un anuncio ese usuario haga alguna de estas acciones:

• Finalizar un proceso de compra.
• Cumplimentar un formulario de contacto.
• Realizar una llamada de teléfono.
• Descargar un archivo.
• Realizar un registro.
• Etc.

En definitiva, podemos decir que una Conversión de Google Adwords se cumple cuando un usuario, por medio de un clic en un anuncio, realiza uno de los objetivos que nos hemos marcado con esa campaña de publicidad.

Por si te interesa te dejo este otro artículo de mi blog «Herramientas Avanzadas de Google Adwords para Anunciantes«.

¿Cómo se pueden medir las Conversiones de Google Adwords?

Esta es una parte fundamental antes de lanzar cualquier campaña de publicidad en Adwords ya que si no somos capaces de medir las conversiones que proviene de Adwords, “estamos a ciegas”, me explico.

Si no somos capaces de medir conversiones, nuestra campaña de publicidad en Google Adwords irá a ciegas.

Tenemos que ser capaces de “conectar” nuestra cuenta de Adwords con nuestro sitio web para que Adwords pueda saber si un clic en un anuncio terminó siendo una conversión, para que de esta forma podamos disponer de datos que nos indiquen si que la campaña está resultando rentable o no.

Vamos a verlo con un ejemplo: imagina que tenemos una tienda online y lanzamos varias campañas de publicidad: Adwords, radio local y periódico. Comenzamos a tener ventas y observamos además que en Adwords recibimos clics ¿Serías capaz de asegurar que esos clics son los que han generados las ventas online? Yo creo que no, quizás esas ventas provienen de otro canal de publicidad y Adwords solamente nos está generando un gasto.

¿Cómo lo ves? Interesante ¿Verdad?

La única forma de saber si nuestra inversión está siendo rentable es implementando el Seguimiento de las Conversiones de Google Adwords en nuestro sitio web.

Este proceso consiste en generar una conversión de Google Adwords, obtener un código de seguimiento e implementarlo en un lugar en nuestro sitio web que nos garantice que el usuario cumple uno de nuestros objetivos.

Un ejemplo puede ser insertar este código en la página de “gracias-por-su-compra” que se muestra a los usuarios que han finalizado satisfactoriamente un proceso de compra.

Ahora si, Adwords puede contabilizar como objetivo cumplido aquellos clics en anuncios que han dado como resultado una conversión y podremos saber si la campaña es rentable o no.

Tipos de Conversiones de Google Adwords

Adwords nos ofrece la posibilidad de crear distintos tipos de conversiones en base a los objetivos que nos hemos planteado, vamos a verlos:

Conversiones en el sitio web

Son las conversiones habituales con las que queremos medir ventas online, cumplimentaciones de formulario de contacto, descarga de un ficheros, etc.

Conversiones de aplicación móvil 

Si dispones de una aplicación móvil vas a poder medir como conversión la descarga de aplicación por parte de los usuarios.

 

 

Conversiones de llamada telefónica

Cuyo objetivo es medir conversión según el tiempo de la llamada, es decir, que a la hora de crear la conversión indicamos el tiempo mínimo que debe de durar la llamada para que Adwords lo considere como conversión.

Dentro de la conversión de llamada tenemos tres posibilidades:

1. Llamadas desde anuncios: este tipo de conversión requiere crear a la vez una extensión de llamada en la que aparece un número de teléfono de reenvío de Google, es decir, que en el anuncio no aparece nuestro teléfono sino uno de Google al que llama el usuario y la llamada se reenvía a nuestro número.
   En ese momento Adwords pone en marcha el cronómetro y mide la duración de la llamada para saber si la contabiliza como conversión o no.
2. Llamadas desde el sitio web: en este segundo caso, solo los usuario que visitan el sitio web tras hacer clic en el anuncio, ven el número de reenvío de Google en lugar del de la empresa. Es decir, que para esos usuario que vienen desde Adwords automáticamente se les cambia nuestro número de teléfono por el de reenvío.
3. Clics recibidos desde número de teléfono en la versión móvil de la web: esta es distinta a las anteriores ya que mide como conversión los clics que recibimos en nuestro número de teléfono cuando un usuario, desde un anuncio, accede a nuestra web con su móvil.

Conversiones de importación

Estas Conversiones de Google Adwords son muy interesantes ya que miden las conversiones que se cierran en el “mundo offline”.

Te pongo un ejemplo para verlo mejor: tenemos un concesionario de coches y hacemos anuncios en Adwords, un usuario puede hacer clic en el anuncio pero es difícil que nos compre el coche de forma online. En su lugar se le invita que cumplimente un formulario de contacto y posteriormente pase por el concesionario y ver el vehículo y quizás a formalizar la compra del mismo.

En definitiva, la conversión se culmina fuera de internet con lo que Adwords no tiene forma de poder asignar a ese clic una conversión.

Para poder solucionarlo tenemos este tipo de conversiones.

El usuario hace clic en el anuncio y aterriza en la web del concesionario donde ve la información del coche y se le ofrece la posibilidad de cumplimentar un formulario de contacto, si el usuario lo envía, nos llegan sus datos y además un GCLID, que es un código exclusivo que Adwords asigna a cada usuario que hace clic en sus anuncios.

Contactamos con el usuario, se pasa por el concesionario y nos compra el coche, lo que haremos es reportar a Google Adwords los datos necesarios para poder medir esta conversión (luego lo vemos con mas detalle).

Pasos para crear e implementar Conversiones de Google Adwords

Bueno llegamos el apartado que imagino que estabas esperando, ahora vamos ir viendo los pasos que tienes que seguir para crear las conversiones dentro de Adwords y como implementarlas en tu sitio web, para los ejemplos voy a utilizar el CMS WordPress.

Lo primero que haremos es ir en Google Adwords al menú superior donde indica “herramientas” y dentro a “conversiones”, ahora pincha en “+conversión”.

Generar e implementar las Conversiones de Sitio en WordPress

Una vez que accedes a las Conversiones de Sitio de Google Adwords debes de ir cumplimentado sus apartados de configuración, vamos a por ello (este proceso es muy similar en el resto de conversiones por lo que sólo lo veremos en este caso):

Nombre: tienes que indicar el nombre que quieres asignar, por ejemplo “Venta Online” o “Cumplimentar Formulario de Contacto”. 

Valor: ahora nos pide que indiquemos que valor tendrá para nosotros esa conversión. Tenemos tres opciones:

• Cuando el valor es siempre el mismo, por ejemplo si asignamos valor de 10€ cada vez que un usuario cumplimente un formulario de contacto.
• Sin ningún valor de conversión, es este caso Adwords contabilizará conversiones en sus informes pero no asignará valor a las mismas.
• Cuando necesitemos que el valor por conversión sea variable en función, por ejemplo, del valor que tiene el carrito de compra de cada usuario en concreto, es decir, que si tenemos una tienda online y queremos medir como conversión cada venta, el valor de cada conversión irá el función de cada una de las ventas.

Recuento: le indicamos a Adwords si queremos que las conversiones se contabilicen por totales o únicas, te lo explico.

Tienes un ecommerce y un clic te genera una conversión y otro clic te genera tres conversiones, en este caso te interesa que Adwords contabilice que con dos clics has conseguido 4 conversiones.

Ahora el objetivo de conversión es que te envíen un formulario de contacto.

Un usuario tras un clic en un anuncio te lo cumplimenta una vez y otro usuario resulta que tras el clic te lo cumplimenta tres veces, en este segundo ejemplo la idea es que en los informes de Adwords se muestren dos clics y que a cada uno de ellos se les asocie una sola conversión, es decir, conversiones únicas por clic.

Ventana de conversión: para indicar durante cuando tiempo quieres que Adwords tenga posibilidad de atribuirse una conversión desde que un usuario hace clic en el anuncio.

Esto quiere decir que si indicamos una ventana de conversión de 30 días, un usuario que hace clic hoy en un anuncio pero finaliza su conversión dentro de dos semana, Adwords en sus informes mostrará un clic con conversión, pero si realiza la conversión dentro de 35 días, en ese caso no.

Categoría: a la que queremos que se asigne la conversión para luego evaluar en informes. Si estamos generando una conversión de “Cumplimentar Formulario” podemos indicar “cliente potencial” y si es “venta online” se puede poner como “compra/venta”.

Incluir en conversión: para que posteriormente podamos tener histórico de conversiones.

Modelos de atribución: sirve para indicar la preferencia a la que queremos que se asigne la conversión en los “embudos de conversión”, si al primer clic o al último clic.

Después de darle a “guardar” veremos un nuevo apartado donde se nos pide que elijamos si queremos que la “etiqueta de conversión” se aplique a la visualización de una página (gracias-por-su-compra) o a un botón (finalizar-compra).

Creo que suele ser más efectivo la primera opción ya que con ella nos hemos garantizado que el usuario ha finalizado satisfactoriamente todo el proceso.

Por último se nos muestra el Código de Seguimiento de Conversiones a utilizar en nuestro sitio web.

 

Ahora vamos a ver como insertar esta etiqueta en tu sitio web con WordPress, para ello voy a exponerte dos ejemplos, uno en el que queremos medir como conversión cuando un usuario nos envía un formulario de contacto y otro caso en el queremos medir como conversión las ventas en una tienda online.

Ejemplo 1: Conversión de Cumplimentación de Formulario de Contacto en WordPress:

Paso 1: Diseñas una página de “gracias” en tu sitio web.

Paso 2: Dentro de ese página añades un elemento de Visual Composer de “JSpuro” e insertas el código de seguimiento de conversiones.

Paso 3 : Creas un Formulario de Contacto con el plugin Contact Form 7.

Paso 4: En el apartado de “ajustes adicionales” colocas el siguiente código on_sent_ok: «location = ‘http://tudominio.com/gracias/’;»

De esta forma cuando un usuario de al botón de enviar se le redirecciona a la página de gracias.

Ejemplo 2: Conversión de Venta Online (valor dinámico según el valor de carrito de compra):

Este tipo de conversiones miden el Valor de Conversión según el valor de los productos que se han añadido al carrito de compra de Woocommerce. Es decir, necesitamos que el valor de la conversión se ajuste al valor que nos aporta la compra que nos realiza el usuario tras hacer clic en el anuncio.

Habrá compras en las que un usuario añada un solo producto a su carrito de compra y otras que añadan más y, por eso, el valor de cada conversión es variable y necesitamos ser capaces de medirlo.

Los pasos serían los siguientes:

Paso 1: Diseñas una página de “gracias-por-comprar” en tu sitio web.

Paso 2: Dentro de ese página añades un elemento de Visual Composer de “JSpuro” e insertas el código de seguimiento de conversiones.

Paso 3: En el caso de que el pago se realice fuera de nuestro sitio web, por ejemplo en Paypal, necesitamos que tras realizar el pago el usuario sea redirigido a nuestra página de «gracias-por-comprar»

Paso 4: El código de seguimiento, tal cual nos ha sido generado por Adwords no nos sirve, me explico, según tenemos ahora la etiqueta nos daría el mismo valor para todas las conversiones y nosotros necesitamos que varíe.

El configurar la conversión nos pide que asignemos un valor a utilizar en el caso de poder aplicar un valor en el carrito de compra, algo que normalmente no va a pasar, pero nos lo pide y tenemos que ponerlo.

Tal cual tenemos ahora la etiqueta aplicaría el mismo valor a todas las conversiones ¿Pues vaya lío verdad?

Bueno vamos a ver si te lo puedo aclarar.

Sobre esa etiqueta un programador tendría que realizar una serie de modificaciones de código para que fuera capaz de asignar el valor de conversión variable según el valor de carrito de compra del usuario.

Son cambios difíciles y que solo un experto sería capaz de configurar adecuadamente. A continuación te pongo un ejemplo de los cambios a realizar. En verde serían campos a personalizar, en rojo a sustituir y en amarillo a incluir.

Si tu CMS es WordPress, este proceso, que suele ser complicado y realizado por un experto en PHP, se puede solucionar utilizando este plugin Woocommerce Conversión Tracking

Solo tienes que indicarle los campos ID y LABEL de la etiqueta de conversión y él realiza las adaptaciones para que Adwords recopile el valor de conversión adecuado.

Lo he probado y me ha funcionado perfectamente por lo que es una solución bastante buena.

Generar e implementar las Conversiones de Adwords de llamada de teléfono

Tal y como comenté hace un rato, uno de los objetivos de estas conversiones es, según la duración de una llamada ver si se contabiliza como conversión o no.

Bajo mi punto de vista no es algo fácil de determinar cual es el tiempo que se puede asignar a una llamada para que esta sea una conversión, creo que es necesario disponer de un “histórico de llamadas” muy amplio que estará al alcance de compañías muy fuertes que realicen y reciban un volumen de llamadas elevado como para tener este tipo de estadísticas.

Para el primer tipo de conversión de llamada los pasos son muy similares a la conversiones que vimos anteriormente, se diferencian en que debemos de establecer el tiempo mínimo que debe durar la llamada para que se contabilice como conversión.

Pasos para configurar la Conversión de Adwords de llamada desde anuncios

Al finalizar el proceso de configuración de la conversión de llamada desde anuncios se nos pide que demos de alta una extensión de llamada de teléfono (o utilizar una de las que ya tengamos dada de alta).

Debemos de indicar nuestro número de teléfono aunque este no será el que aparezca en los anuncios, ya que se mostrará un número de reenvío de Google Adwords.

Los usuarios llamarán a ese número de reenvío y adwords contralará la duración de la llamada para poder establecer si es conversión o no.

[mailmunch-form id=»406100″]

La llamada, lógicamente, se reenvía desde Adwords a nuestro número de teléfono para poder atender al usuario

Pasos para configurar la Conversión de Adwords de llamada a numero del sitio web

En este segundo tipo de conversión de llamada los usuarios que han efectuado un clic en un anuncio verán modificado el número de teléfono de la empresa por el número de reenvío de Google al visitar el sitio web.

La forma de crear la conversión es similar a las anteriores con la diferencia de que en uno de sus apartados finales nos pide que pongamos nuestro número de teléfono para generar la etiqueta que debemos de incluir en aquellas páginas del sitio web que muestren nuestro número de teléfono.

Esa etiqueta será la encargada de mostrar el número de reenvío de Google solo a aquellos usuarios que visitan el sitio web procedentes de un clic en un anuncio (el resto de usuarios que vienen de tráfico orgánico, Facebook, Twitter, etc verán el número real de la empresa).

Se debe de colocar en aquellas páginas donde se muestra el teléfono de la empresa.

También tendremos que asociar la conversión a una extensión de llamada.

Pasos para configurar la Conversión de Adwords de clics recibidos en número de teléfono desde versión móvil de la web

Por último el tercer tipo de conversión de llamada se centra en contabilizar como conversión los clics que se hagan en nuestro número de teléfono desde la versión móvil de la web ¡Me gustan bastante!

Te explico como se hace paso a paso.

Paso 1:  Generamos la conversión y el código lo tenemos que pegar en la página donde se encuentra el teléfono o botón de llamada, por ejemplo en la «Página de Contacto”.

2º.- En esa página añadimos un elemento de Java script y lo pegamos.

3º.-  Ahora debemos de usar algo de código PHP sobre el número de teléfono que tenemos en la web. En este ejemplo se hace sobre el número de teléfono, aunque lo puedes hacer sobre un botón o una imagen, al final del post te dejo un documento en el recopilo todos los códigos que he ido mostrándote.

La idea, para entenderlo es “envolver” el número de teléfono de la empresa con un código que sea capaz de asociar ese clic con la conversión que hemos generado en Adwords.

</body>

<a onclick=»goog_report_conversion(‘tel:91-000-00-00’)» href=»#» > <span style=»color: #828282;»> 91-000-00-00</span></a>

</body>

</html>

Como este apartado de las conversiones de llamada es muy amplio y extenso, te dejo este enlace al soporte de Adwords donde puedes ampliar información por si necesitas algo que no he explicado.

 

 Generar e implementar las Conversiones de Importación en WordPress

Este tipo de Conversiones de Google Adwords nos permite reportar a Adwords un listado de aquellas conversiones que se han cerrado, por ejemplo, en las oficinas de la empresa.

Están asociadas principalmente a la cumplimentación de un formulario de contacto por parte de los usuarios de Adwords, aunque se ha incluido también la posibilidad de utilizar la importación de llamadas de teléfono.

Vamos a ver el caso de «Rellenar un Formulario de Contacto» en WordPress (Contact Form 7).

Un usuario que hace clic en un anuncio cumplimenta un formulario de contacto, en ese formulario aparecen sus datos y, además, un GCLID que es un código asignado por Adwords a ese clic en el anuncio.

El departamento de ventas cita al usuario y le vende el servicio o producto, después se le tiene que reportar a Adwords esta venta para que tenga datos sobre la conversión.

Los pasos de este proceso serían:

Paso 1: Antes de nada tienes que haber habilitado el etiquetado automático dentro de tu cuenta de Adwords en las opciones de configuración. Para ello pincha en la rueda del margen superior derecho, configuración de la cuenta y preferencias.

Paso 2: Creamos la conversión en Adwords.

Paso 3: En el Formulario de Contacto debemos añadir un nuevo campo “oculto” para los usuarios.

Ponemos <input type=»hidden» id=»gclid_field» name=»gclid_field» value=»»> antes de botón de envío. Esto lo que hace es permitir recopilar los GCLID de los usuarios que acceden desde un anuncio.

Paso 4: Instalamos este plugin «Contact Form Advanced Database» que nos permite tener acceso a una base datos en el mismo escritorio de WordPress, de todos los usuarios que nos cumplimentan un formulario de contacto y donde podremos ver los datos de GCLID que luego subiremos a Adwords.

Paso 5: Tienes que insertar este código en el “footer” justo antes de la etiqueta de cierre <body> de  tu web para que se puedan detectar todos los GCLID de los usuarios de Adwords.

Paso 6: Inserta este otro código justo después del anterior, el que pusiste en el “footer” hace un momento.

Paso 7: En principio ya estaría todo, solo te queda recopilar los datos en un Excel y subirlo a Google Adwords desde el apartado de conversiones – subidas.

Este un ejemplo del Excel a reportar y aquí tienes un enlace al modelo que facilita el soporte de Adwords.

¿Cómo comprobar que están bien insertadas las etiquetas de Conversiones de Google Adwords?

Una vez tienes las etiquetas creadas, configuradas e instaladas en tu sitio web, el paso siguiente es comprar que todo funcione correctamente.

Yo utilizo la extensión de Google Chrome Tag Assistant.

Te permite saber si están correctamente insertadas y con posibilidades de funcionar.

El color verde es que todo va perfecto.

El color amarillo te indica que la etiqueta funciona pero que se podría haber insertado de otra forma más correcta, por ejemplo directamente en el PHP de la web.

El color rojo indica que no está bien y no va a funcionar.

¿Cómo interpretar los datos de Conversiones de Google Adwords?

Bien, todo este tiempo hemos estado viendo configuración e implementación de Conversiones de Google Adwords y, si todo te ha funcionado correctamente, ya puedes empezar a medir conversiones.

Ahora vamos a dedicar este último apartado del post a ver que métricas son importantes dentro de Adwords para saber si la campaña está resultando rentable.

Google Adwords nos proporciona un montón de datos que podemos consultar y perdernos en infinidad de informes.

Considero que para saber si la inversión en una campaña es rentable o no, tenemos que centrarnos en interpretar estos datos, te pongo un ejemplo, aunque puedes aprovechar muchas más métricas de tu cuenta:

Si analizamos los datos vemos que hemos necesitado invertir 803,47€ para conseguir un total de 18 conversiones.

Estas 18 conversiones nos proporcionan un valor total de conversiones de 909,00€.

A simple vista los resultados son favorables pero tampoco como para «tirar cohetes» ya que tan solo hemos conseguido poco más de 100,00€ sobre la inversión realizada.

El coste por conversión (44,64€) se acerca mucho al valor por conversión 50,50€.

Vamos a ver otro ejemplo de conversiones de Google Adwords

Ahora tenemos que tan solo hemos conseguido 4 conversiones y hemos necesitado una inversión de 85,72€.

Pero fíjate en el valor de todas las conversiones suma 202,00€ (más el doble del coste).

En este ejemplo el coste por conversión es de 21,43€ casi la mitad que en el ejemplo anterior y el valor por conversión es de 50,50€ el mismo que en el ejemplo 1.

Es decir, que esta segunda campaña aunque obtenga un menor número de conversiones está resultando más rentable ya que se necesita una menor inversión para obtener más rentabilidad por conversión.

Estos son parte de los datos que tienes que analizar para averiguar si la inversión que se realiza en las campañas obtiene resultados positivos o negativos y sin haber creado e implementado las conversiones de Google Adwords no habría sido posible.

Antes de terminar te dejo este otro post «Pasos para crear un buen anuncio de texto en Adwords»

Bueno, pues este ha sido mi pequeño aporte al fantástico mundo de las Conversiones de Google Adwords, para terminar te quiero dejar en este enlace un recopilatorio de los códigos que he usado por si te sirven.

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