13 Abr Plantilla para medir el Engagement en Redes Sociales

Hola hoy me gustaría enseñarte  cómo se puede calcular el engagement en redes sociales para comprobar si se cumplen objetivos marcados por las empresas.

Llevo algún tiempo bastante intrigado en cómo poder medir las interacciones de los usuarios en las Redes Sociales, todo ello motivado en que no veía mucho sentido en la «lucha» de empresas y marcas por conseguir cientos o miles de fans-seguidores si estos no tienen ningún tipo de actividad con las publicaciones que se hacen dentro de una Comunidad Social Media, y entiendo que este debe ser unos de sus objetivos principales.

Se me planteaban ciertas dudas: ¿Entonces no sirve de nada tener muchos seguidores-fans? ¿Es mejor tener menos seguidores-fans pero que estos sean participativos? ¿Es mejor que un usuario haga «Me Gusta» o que «Comparta» una publicación? ¿Todas las publicaciones llegan al 100% de los seguidores?…

Por ejemplo, una Fan Page con 10.000 fans en Facebook que haga 1 publicación y obtenga un total de 50 interacciones de usuarios tiene mucho menos “valor” que otra Fan Page con 1.000 fans que haga 1 publicación y obtenga 50 interacciones de usuarios.

[Tweet «Lo ideal es tener el mayor nº de seguidores y que estos interactúen en nuestra comunidad»]

Este planteamiento tan básico y sencillo es el que ha despertado mi curiosidad para investigar un poco sobre este tema, aclarar algunos aspectos y ver como lo podía reflejar en una Plantilla para medir las interacciones de los usuarios en Redes Sociales.

He estado leyendo artículos muy interesantes de algunos referentes en la materia y quiero darles las GRACIAS por sus ideas y aportaciones, ya que como vamos a ver no es tarea fácil por la cantidad de variables que van apareciendo y porque, al parecer, es difícil encontrar una «fórmula mágica» en este sentido.

 

 

 

¿Estamos hablando de Engagement o de Interacciones de los usuarios?

Esta es una de las primeras dudas que me planteo ¿es lo mismo o son términos distintos? Tras leer varios libros y blogs he encontrado dos definiciones muy interesantes:

• Según indica Juan Carlos Mejía Llano, en su libro La Guía del Community Manager: “es la acción de generar un vínculo “emocional” entre la empresa y su comunidad en las redes sociales (seguidores o fans), animándola a interactuar con la empresa, haciendo clic en el botón “Me Gusta”  o bien iniciando una conversación a través de un comentario“.

 

• Según comenta Amel Fernández, en su página de Social Medier: “El Engagement (entendido como compromiso) es algo más que el nº de interacciones (…), no se define a través de gustos, comentarios, acciones RTs o impresiones, esta actividad es simplemente resultado de la interacción”. 

Sin ser un experto (ni pretender serlo) voy a aventurarme a lanzar estas definiciones, a ver que os parecen:

Engagement: grado de compromiso (amor) que un usuario mantiene con una marca, independientemente de que pueda interactuar o no con ella en las Redes Sociales, siendo fiel a la misma y siguiendo todos sus pasos y movimientos. Por ejemplo, un seguidor de un equipo de fútbol que lee todas las noticias de su equipo, ve todos los partidos, le defiende ante una crítica, etc, pero no tendría por que manifestar ninguna de estas acciones en las Redes Sociales.

 

Interacciones: acciones que realiza un usuario en las Redes Sociales. Cuidado que aquí ya tenemos algo a tener en consideración ya que no todas las interacciones de los usuarios serán positivas para la marca, un comentario crítico es una interacción, ¿verdad?.

Como mi idea es diseñar una plantilla para controlar el número de interacciones de los usuarios en las distintas Redes Sociales, vamos a llamarlo Tasa de Interacción (TI).

 

¿Qué fórmulas tenemos para calcular la Tasa de Interacción o Engagement?

 

1.- Fórmula Lineal para calcular el Tasa de Interacción

Esta sería la fórmula que se ha venido utilizando desde hace años, en ella todas las interacciones de los usuarios tienen la misma calidad, por ejemplo:

• En Facebook: Me gusta = compartir = comentario.
• En Twitter: Favorito = RT = comentario
• En Google+: +1 = compartir = comentario

 

 2.- Fórmula Ponderada para calcular la Tasa de Interacción

La segunda se denomina ponderada al considerar cada una de las interacciones de los usuarios con distinto grado de calidad , resultando ser, según las Redes Sociales expuestas anteriormente:

• En primer lugar, lo que más calidad tiene es conseguir que el usuario comparta la publicación, dado que esta acción demuestra un alto grado de compromiso por parte suya, al hacerse partícipe del contenido de la publicación y mostrársela a sus propios amigos, seguidores, fans, etc.
• En segundo lugar, con algo menos de calidad, es conseguir que el usuario comente la publicación.
• Y, en tercer lugar, lo que menos calidad tendría es conseguir que el usuario haga una acción de «Me gusta», «Favorito» o «+1» ya que es la más fácil y que menos compromete al usuario.

La fórmula en este caso podría quedar así:

Pero ¿cómo se determina la calidad de cada interacción? Vi en un artículo muy interesante de Clara Ávila relacionado con la “Fórmula del Engagement”,  que asignaba el Valor de Calidad en las interacciones que he mostrado en la fórmula anterior y me pareció muy coherente dado que considera que un «Comentario» tiene el «DOBLE» de calidad que un «Me Gusta», y un «Compartir» es el «TRIPLE y un poquito más» de Calidad que un «Me Gusta».

1 Me Gusta = valor 1
1 Comentario = valor 2
1 Compartir = valor 3,5

3.- Fórmula de WiseMetrics para calcular el Engagement

Según he podido leer en un artículo muy completo de Amel Fernández, sobre la “Fórmula del Engagement”, las fórmulas que hemos comentado anteriormente no terminan de ser del todo correctas ya que tienen en consideración el total de fans o seguidores sin tener presente que las publicaciones no se muestran al 100% de ellos, sino que el alcance depende de unos factores que establece cada red social para determinar a que seguidores o fans les muestra esa publicación.

Además este alcance aumenta cuando uno de nuestros seguidores interactúa con una publicación, ya que algunos de sus amigos o seguidores también verán la publicación.

La fórmula original de WiseMetrics incluye el Alcance Estimado (Estimated Reach) de la publicación, dato muy a tener en cuenta ya que de poco sirve disponer de 10.000 seguidores si solo se le va a mostrar la publicación a 1.000 de ellos.

¿Dónde ver el alcance de una Publicación en las Redes Sociales?

En Twitter: debemos de entrar en nuestra cuenta y hacer clic en la foto que aparece en el menú de navegación superior, aquí verás un apartado donde pone Analytics.

Al acceder dirígete a «Tweets» y tendrás todos visibles (según el rango de fechas indicado). En cada tweet hay un campo llamado «impresiones» que nos indica cuantos usuarios han visto esa publicación. También tendrás el dato de Tasa de Interacción Lineal.

En Facebook: desde  la Fan Page accedemos a “Estadísticas” y después en “Publicaciones” tendremos visibles cada una de las publicaciones y su apartado correspondiente al dato de “alcance” o personas que han visto la publicación.

En Google +: los Administradores de páginas en Google + pueden acceder a “My Business», desde aquí “Ver Insights” y, por último, en “Interacción” tendremos visibles las últimas publicaciones con las interacciones y la visibilidad de cada una.

Bien, con esta información me he aventurado a diseñar una plantilla realizando una pequeña mezcla de las fórmulas que hemos estado viendo en este artículo. En la imagen siguiente tienes un ejemplo.

Vamos a comentar cada uno de los campos que aparecen para que se realice el Cálculo de la Tasa de Interacciones Mensuales en tus Redes Sociales: 

En color AZUL te indico los campos que tienes que cumplimentar y en color ROJO los que se cumplimentan automáticamente y que no deberías de modificar:

• Número de Redes Sociales: indica cuantas Redes Sociales vas a utilizar en el cálculo. Este dato solo lo vamos a usar al final del todo y obtener el resultado medio entre todas las Redes Sociales.
• Publicaciones: pondremos el título de la publicación o algo que nos permita identificarla fácilmente.
• Número de Publicaciones en cada Red Social: este dato hace referencia al número de publicaciones que has realizado en cada una de las Redes Sociales, como ves es independiente para cada una de ellas por si se diera el caso de no publicar lo mismo.
• Datos de interacción con las publicaciones en cada Red Social: sólo te queda cumplimentar el número de interacciones recibidas y el alcance de cada una de ellas (anteriormente ya hemos visto donde localizar este dato).
• Tasa de Interacción de cada publicación: se calcula automáticamente. Lo que hace es sumar el total de las interacciones que se han producido sobre una publicación de la forma ponderada que hemos visto anteriormente, el resultado de esta suma queda divido por el alcance de la publicación.
• Tasa de Interacción de cada Red Social: se calcula automáticamente. Realiza una media de la Tasa de Interacciones con el total de publicaciones que se han realizado en esa Red Social en concreto.
• Tasa de Interacción Resumen Mensual: se calcula automáticamente. Realiza una media de la Tasa de Interacciones con todas las Redes Sociales que hemos utilizado.

 

Ultimas cuestiones relacionadas con las interacciones de los usuarios

 

¿Qué ocurre con las interacciones que hace la propia empresa?

Cuando tomamos el dato sobre comentarios en Facebook, es muy probable que aparezcan los pertenecientes a la propia Fan Page ¿se deben considerar como interacciones o habría que excluirlas para el cálculo?

Gran dilema…… ¿verdad?

He encontrado algunas opiniones que indican que se deberían de excluir del resultado, ya que una empresa puede poner comentarios que aumenten la Tasa de Interacción. Esto tiene su lógica porque imaginemos un caso en el que es la propia empresa la que hace comentarios en sus publicaciones siendo éstos mucho más numerosos que los de otros usuarios. De esta forma, la Tasa de Interacción no mostrará un dato real al no haber interacciones de sus seguidores.

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Es decir, por cada comentario de un usuario la empresa hace 5 comentarios.

Otro caso serían las respuestas que la empresa da en contestación a participaciones de los usuarios, en esta ocasión si podríamos valorar la opción de incluirlas para efectuar el cálculo ya que surgen como atención a una interacción de un tercero: contestar, dar las gracias, …

Es decir, por cada comentario de un usuario la empresa hace otro.

 ¿Qué ocurre con los comentarios negativos en las Redes Sociales?

Sobre este aspecto podríamos pensar que las interacciones negativas no se deben de considerar como un aumento en el Tasa de Interacción para calcular el engagement en redes sociales.

Mi opinión es que sí debemos considerarlas ya que no dejan de reflejar una realidad sea positiva o negativa. Lo que la empresa debe de hacer es atenderlas, realizar un análisis del por qué se producen y tomar las medidas oportunas para evitarlas.

¿Cuándo debemos recopilar los datos para pasarlos a la plantilla?

Los datos podrían variar según la fecha en la que los recopilemos, cuanto mas tiempo pase, las interacciones de usuarios podrían aumentar pero también sabemos que la «vida» de una publicación no suele ser muy larga, en poco tiempo es probable que desaparezca del «Time Line» de los usuarios.

También depende de la frecuencia y la cantidad de publicaciones que queramos controlar, si son muchas es preferible que hagamos la toma de datos semanalmente, de no ser así podremos ampliarlo a los 15 días o hasta un mes.

Aquí os dejo la plantilla prometida 

Plantilla para medir el Engagement en Redes Sociales

La verdad es que este ha sido uno de los artículos mas complicados de redactar y estoy seguro que tendré que retomarlo para ampliarlo, seguramente podré mejorarlo con vuestros comentarios, aportaciones y experiencia, todo ello será muy bien recibido.

Muchas gracias por vuestro tiempo, espero que os sirva, y como siempre concluyo mis artículos: nos vemos en la red!!!